Множество однотипных товаров и услуг, наводняющих рынок, приводит к растерянности обычных покупателей, ведь сделать выбор в пользу того или иного продукта не так то просто. Поэтому первостепенной задачей продавцов и производителей становится выделение своего продукта среди всеобщего однообразия. Для этого используется чрезвычайно эффективный, но достаточно простой метод – разработка уникального торгового предложения (далее УТП). УТП как маркетинговая стратегия впервые была предложена Р. Ривзом в книге «Реальность в рекламе», где продвижению отдавалась роль «активного продажника». Он считал, что рекламирование товара не должно развлекать человека, оно в первую очередь должно мотивировать его совершить покупку.
Создание УТП имеет важное значение для первичного позиционирования на рынке и способствует повышению узнаваемости компании. В отличие от «витринной» рекламы, расхваливающей товар, УТП в первую очередь выделяет его уникальные качества. При составлении предложения могут быть использованы истинные уникальные качества, которые выделяют товар от других, и ложные – не основанные на реальных отличиях продукта. УТП можно считать основой создания всей маркетинговой стратегии. Но, чтобы достигнуть эффективности, необходимо учитывать правила разработки уникального торгового предложения (УТП).
Принципы УТП
В соответствии с работой Р. Ривза УТП должно удовлетворять следующим принципам:
Конкретность. Реклама должна содержать вполне определенное предложение купить данный товар.
Уникальность. Предложение должно предполагать особенность товара или услуги.
Эффективность. Предложение должно побуждать потребителей купить товар.
Текст УТП зачастую состоит из нескольких предложений. Не стоит заблуждаться их простотой – каждое предложение требует значительных временных затрат, проработки множества вариантов, анализа портрета потенциальных потребителей. Создание грамотных и по-настоящему эффективных УТП привлекает большое количество новых потребителей, что в свою очередь положительно влияет на прибыль.
Использование текста в рекламных кампаниях делает их более результативными.
Правила создания УТП
Первое правило. Подчеркнуть уникальные качества товара или услуги. В их числе могут быть дополнительный сервис (бесплатная доставка, оказание сопутствующих услуг, дополнительный товар к покупке) или исключительная клиентоориентированность – здесь акцент делается на вежливости, доброжелательности и расторопности обслуживающего персонала. Уникальность можно подчеркнуть обозначением узкой специализации или предназначения товара для определенной категории покупателей. Например, «магазин ретро-шкатулок» или «игрушки для девочек».
Можно использовать позиционирование как ведущего производителя или продавца, так и элитарность товара или услуги. Выгоды от приобретения также выступают в качестве уникального свойства, например, «10 из 10 женщин получают красивый живот в течение месяца».
Исключительность товара можно подчеркнуть гарантией приобретения качественного товара и последующего его обслуживания.
Если ничего из вышеперечисленного компании не подходит, можно организовать опрос целевой аудитории, тем самым выяснив, что же им действительно нужно.
Мотивация должна быть ориентирована на лица, принимающие решения, а не на потребителей. Данное условие наглядно демонстрируется в рекламе товаров для детей.
Стоит помнить, что УТП – это лицо компании, а потому если нет возможности выполнить данные в нем обещания, из текста лучше их исключить.
Второе правило. УТП должно подчеркивать выгоду от приобретения товара или услуги, а покупатель должен понимать ее. При этом преимущества от покупки могут включать в себя как материальные, так и любые другие выгоды.
Например, «средство для снятия лака без ацетона – не разъедает ногти, не пахнет. Больший объем за те же деньги» позволяет охватить аудиторию бережливых покупателей, людей, которые заботятся о здоровье своих ногтей и потребителей, склонных к аллергическим реакциям на химические вещества.
Третье правило. Предоставляемые выгоды должны обладать определенной значимостью, поэтому реклама товаров или услуг, решающих актуальные для потребителя проблемы, позволяет сделать продукт более узнаваемым и известным. Третье правило используется практически для всех товаров, кроме сложной техники. В этом случае выбор осуществляется путем сравнительного анализа характеристик.
Вышеперечисленные правила позволят сделать УТП максимально эффективным.
Алгоритм создания УТП
1 этап. Включает в себя сбор информации о товаре/услуге. Составляется список всех возможных плюсов продукта, чем больше пунктов будет в этом списке, тем лучше. Для определения уникальности можно использовать таблицу с двумя колонками: в первую выписываются все преимущества конкурентов, во вторую предлагаемого товара. Одинаковые плюсы вычеркиваются и то, что остается в конце, является отличительным преимуществом предложения.
2 этап. Составляется список предоставляемых продуктом выгод и проверяется их актуальность. Апробация их насущности проводится несколькими методами.
По статистике поисковых запросов. Каждую выгоду необходимо проверить средствами яндекс.директ или Google.Analitics.
Используя обратную связь. Осуществляется путем заполнения клиентами форм обратной связи с обозначенным списком выгод.
Открыто спросить клиента о наличии выгоды. Если обратная связь не дает вразумительных результатов, необходимо прямо спросить клиента: «Почему Вы покупаете/работаете именно у нас/с нами?»
Анализ продаж. Выявление самого ликвидного товара поможет составить УТП и поднять общий уровень продаж.
3 этап. Предполагает проверку УТП в действии. Для этого целевая аудитория делится на случайные группы, которым рассылается текст. После проводится анализ откликов и корректировка УТП. Максимальное количество откликов подтверждает эффективность предложения.
Пример УТП
Горячая выпечка в течение 20 минут
Широкий ассортимент, низкие цены, бесплатная доставка
Звоните по телефону 8-913-913-9133
Ключом в данном предложении является «горячая выпечка» — означает, что продукт произведен сегодня, только что из печи.
«В течение 20 минут» — говорит о том, что пекарня имеет множество филиалов, которые могут обеспечить продукцией любой район города.
«Широкий ассортимент» — показывает, что выбор практически неограничен.
«Низкие цены» — показывают, что производитель не завышает цены.
«Бесплатная доставка» — еще одно преимущество, позволяющее выбрать данную компанию.
«Звоните по телефону 8-913-913-9133» — призыв, побуждение к действию.
Классическим примером УТП можно назвать слоган М&М’s: «Тает во рту, а не в руках». В нескольких словах описаны и преимущества и выгоды от приобретения данного шоколада.
В условиях современности, УТП все чаще критикуют за оторванность от истинных свойств товара. Все больше данная стратегия основывается на ложной уникальности продукта – из-за сложности найти особенность в однотипных товарах, акцент делается на бренд, если он достаточно известен, стиль, изюминку. Реклама становится отвлеченной, а свойства и качества продукта отодвигаются на второй план.
Тем не менее, мелкий и средний бизнес, не имея других инструментов в продвижении своего товара, часто используют УТП, и в их случае оно является описанием реальных преимуществ и выгод от продукта.
Источник:
